אסטרטגיות קידום ותוכן

כמי שהגיע לתחום ה-SEO בדרך המלך, תרתי משמע – מהתמחות בתוכן ולא מ-Webmastering או Marketing כמו רוב מקדמי האתרים – אני מקדיש בבלוג הזה הרבה מקום לתוכן ולחשיבות הבלתי-מעורערת שלו כמקור ליצירת תנועה אורגנית. בפוסט הזה אני רוצה להסביר מדוע תוכן, איכותי ככל שיהיה, לא יכול להיות המרכיב היחיד באסטרטגיית קידום.

"תוכן איכותי" היא כבר מטבע לשון די שחוקה, ובכל זאת – ככל שעובר הזמן איכות התוכן הופכת לגורם מרכזי יותר בהישגי האתר במנועי החיפוש. הסיבות הטריוויאליות, שהיו נכונות תמיד, הן שתוכן איכותי מושך לינקים, מגדיל את זמן השהייה באתר ואת נפח התנועה החוזרת, ולכן ההשפעות העקיפות של השקעה בתוכן טוב כוללות שיפור בדירוגי האתר ובנפח התנועה האורגנית.

ישנן גם סיבות אלגוריתמיות ספציפיות לכך שתוכן בכלל ותוכן איכותי במיוחד, עוזרים לקידום אתר. לדוגמא: עדכון שוטף בתוכן חדש תורם לטריות (Freshness), מגדיל את מספר הדפים באתר, ומאפשר לטווח יותר ביטויים בכותרות דף (Title tags). תוכן איכותי, בהגדרה, יענה בצורה טובה למאפייני OnPage שגוגל אוהב – התאמה סמנטית, טיפוגרפיה נכונה, הפניה למקורות סמכותיים, ועוד כהנה וכהנה – גם אם לא נכתב על-ידי מקדם אתרים אלא סתם איש תוכן טוב.

כשהתוכן לא מספיק

אז כן, השילוב בין מערכת ניהול תוכן טובה לתוכן טוב ועיצוב מוצלח, לעיתים קרובות משיגים תוצאות טובות במונחים של תנועה אורגנית גם בלי עבודת קידום אינטנסיבית. במיוחד אם מתלווים אליהם עיצוב מוצלח (גם כן סוג של "תוכן" למרות שלא תוכן במובן המקובל, הטקסטואלי) ויישום סביר של עקרונות UI (ממשק משתמש). אתם יכולים לקרוא לזה "קידום טבעי".

ועדיין, הרשת מלאה באתרים טובים עם תוכן מצוין שזוכים לחשיפה קטנה בהרבה ממה שהיו ראויים לה. אני נתקל בכל שבוע בכמה וכמה אתרים ובלוגים נהדרים שניכר שתנועת הגולשים שהם מקבלים קטנה בהרבה ממה שיכלו לקבל.

למה? מקדמי אתרים מתחילים יאמרו "מעט מדי לינקים", ולפעמים זה אפילו נכון. קישורים נכנסים הם עדיין מרכיב חשוב באלגוריתם. מקדמים רציניים יותר עשויים לשאול האם נעשה מחקר מילים (Keyword Research) וזו לעיתים קרובות גישה נכונה יותר – כי לא מספיק לקדם במרץ; השאלה היא לקדם עבור מה. אם גולשים רבים מחפשים "כובע" ואיש לא מחפש "מצנפת" אז מקום ראשון עבור המילה מצנפת וכל הביטויים הקשורים בה לא יועיל.

הקידום נמצא בפרטים הקטנים

אבל גם כשבעלי האתר יודעים "להביא לינקים" וכשהקופי הטבעי של האתר הוא "נכון", לעיתים קרובות אתרים משיגים תוצאות לא טובות ב-Google מסיבות הרבה יותר טריוויאליות, כאלו שקל להמעיט בחשיבותן או לשכוח מהן. מקדם אתרים טוב תמיד יבדוק מה קורה מתחת למכסה המנוע: הקיום והתקינות של קובץ robots.txt ושל XML Sitemap, ביצועי טעינת דף, בעיות תוכן כפול פנימיות (כלומר, בין דפים בתוך האתר), דפים שמחזירים הודעות שגיאה, קצב הזחילה, מצב האינדוקס, התפלגות הדפים המאונדקסים וכדומה.

אני חושב שלא אגזים אם אומר שכ-80 אחוזים מהאתרים נופלים על הדברים האלה. רק לשם הדוגמא, פרויקט מהזמן האחרון: בלוג המקצוענים, למרות שהוא מבוסס על מערכת ניהול תוכן טובה מאד במונחי SEO, ולמרות שהוקם על-ידי אשת מקצוע מעולה עם הבנה טובה ב-SEO, עדיין דרש כ-30 התאמות ותיקונים כדי לעמוד בדרישות ובמגבלות של גוגל. האם הרבה תוכן טוב ולינקים נכנסים היו פותרים את הבעיה? לא, הם היו מחפים עליה.

עד כמה זה באמת משפיע

אנשים נוהגים להקל ראש בעניינים פעוטים כאלה, כמו לינקים שבורים, ביצועי אחסון או מצבים איזוטריים של כפילות תוכן באתר בגלל פיצ'רים בעייתיים של ה-CMS. אני רוצה להדגים איך נראה דו"ח הזחילה של Google Webmaster Tools לאתר שחלו בו כמה שיפורים בעניינים הפעוטים האלה:

הגדלה דרמטית של הזחילה לאתר, לא רק מאפשרת לגוגל להכיר ולאנדקס יותר דפים (וליותר דפים להופיע בתוצאות החיפוש). היא גם משפיעה על מדדי הטריות של דפים שונים ושל האתר כולו ומאפשרת למנף טוב יותר את מערך הקישורים הפנימי.

מעבר לזה, מבחינת גוגל שיעור גבוה של תקלות וכפילויות, או ביצועי טעינת דף גרועים, אומרים בזבוז של רוחב פס, זמן מעבד ומשאבים אחרים. מלבד העובדה הפשוטה, שאלו דברים שמפריעים גם לגולשים, לגוגל יש אינטרס ברור לתת עדיפות לאתרים שמקפידים על הדברים האלה.

חודש עבר מאז שנפתח הקמפיין האינטרנטי לביטול עמלות הבנקים (ההפניה היא לפוסט הפותח, שכולל הסברים על הקמפיין, על חלקי בו ועל האפשרות שלכם להצטרף ולעזור). בחודש שחלף כתבו על הנושא למעלה מ-40 בלוגרים שפרסמו כ-50 פוסטים. אליהם הצטרפו למעלה מ-2000 "מעריצים" ב-Fan Page של הקמפיין בפייסבוק וכ-9000 מנויי הדואר בקבוצת מאמ"צ, מאגר המתנדבים המסור של המועצה לצרכנות.

הקמפיין האינטרנטי כמובן לא מתקיים בחלל ריק. הוא מצטרף לפעילות מסורתית של דוברות מול אמצעי התקשורת וללוביזם בכנסת, כשהמטרה היא בסופו של דבר לבטל את עמלות העו"ש בחקיקה. החשיפה התקשורתית והבאזז ברשת, מעניקים רוח גבית למהלך.

בואו נדבר רגע על הבלוגרים. מלבד הקהל הפרטי של כל בלוגר, שבחלק מהמקרים כולל אנשי תקשורת, ח"כים, עוזרים פרלנטריים וכו', הפוסטים בבלוגים גם עוזרים "להציף" את המידע בנושא. נסו למשל לחפש בגוגל את הביטויים "עמלות העו"ש", "עמלות הבנקים" וביטויים קרובים, ותגלו שלצד ידיעות באתרי התוכן הגדולים ובאתרים הכלכליים אתם מוצאים בעיקר פוסטים שנכתבו על הנושא בבלוגים. מכיוון שהבלוגרים מקשרים אלה לאלה ולאזור הקמפיין באתר המועצה, התכנים של מתנגדי עמלות העו"ש מצליחים לבלוט יותר וכך להשפיע על סדר היום.

חלק מהבלוגרים גם קישרו לידיעות רלוונטיות באתרי התוכן, למשל:
בלי פרופורציה, העמלות הגבוהות של הבנקים, ynet
תיאום עמלות הבנקים: ייצוגית כנגד 5 הבנקים הגדולים, כלכליסט
המועצה לצרכנות במהלך חקיקתי לביטול עמלות העו"ש, גלובס

כלומר, מבין האייטמים שפורסמו באתרי התוכן על עמלות הבנקים בכלל ועל עמלות העו"ש בפרט, אלו שזוכים לקידום הם בעיקר אלו שעוסקים בנושא ללא פניות – או אלו שתומכים בגישת המועצה לצרכנות – ולא אלו שנוצרו כתוצאה מהספינים של איגוד הבנקים.

באחד הפוסטים הבאים אסביר על Predictive SEO ואיך הוא קשור לקמפיין. בינתיים, אם יש לכם בלוג וטרם כתבתם פוסט תמיכה – אנא עשו את זה, ושילחו את הלינק לפוסט כדי שנוכל להוסיף לרשימה.

מלחמת החומוס, מערכה מתוזמנת וממומנת של יחסי ציבור, הפכה אותי בשבועות האחרונים למרואיין מבוקש בתקשורת הזרה. מבול תקשורתי כזה לא נפל עליי מאז יום לכתו של אבו חסן זצ"ל מעמנו.

"מלחמת החומוס" בין ישראל ללבנון היא לא רק אחת המלחמות הכי סימפטיות שזכורות במזרח-התיכון, אלא גם אחד מתרגילי היח"צ הכי מוצלחים בהיסטוריה.

פאדי עבוד, יו"ר התאחדות התעשיינים של לבנון והאיש שעמד במרכז הקמפיין הזה, גרם לכך שאלפי כלי תקשורת ברחבי העולם יכתבו באותו משפט את המילים "לבנון" ו"חומוס", ובזה בעצם עשה את שלו.

כן גינס, לא גינס – התעשיינים הלבנונים ימכרו ב-2010 יותר חומוס בקופסא, זה בטוח (ואם אינכם מכירים את הסיפור הקליקו על הלינק בתחילת הפיסקה הראשונה).

אישית, בתור העורך של שני כלי התקשורת היחידים על הפלאנטה שעוסקים בחומוס (חומוס להמונים העברי ו-The Hummus Blog האנגלי), זכיתי לתשומת לב ופתחון פה חסרי תקדים, אותם כמובן ניצלתי ללא בושה כדי לקדם את האג'נדה החומוסאית הפרטית שלי. מכיוון ששתקנות אינה אחת ממעלותיי, דיברתי על הנושא איפה, כמה ועם מי שרק ניתן לי.

בהתחלה הזמינו ממני טור על הנושא ל-ynet. אחר-כך ראיינו אותי לכמה עיתונים ותחנות רדיו מקומיות. בהמשך לרשת הצרפתית French 24, לכמה עיתונים ואתרי אינטרנט אמריקניים, לעיתון סיני ולסוכנות הידיעות AFP – שפרסמה כתבה שהופצה בסינדיקציה למאות כלי תקשורת, מאל-ערבייה ועד Yahoo News, מהקריסצ'ן מוניטור האמריקני ועד ל-The Hindu ההודי. המשך קריאה »

לפני כשלושה שבועות יצא לדרך קמפיין עמלות הבנקים של המועצה הישראלית לצרכנות. נפל בחלקי הכבוד והעונג להיות מעורב בפעילות האינטרנט של הקמפיין, עליה אני מתכוון לספר ולעדכן כאן מדי פעם, במהלך השבועות הבאים. זה עלול להיות אחד הקמפיינים הכי חשובים בהם לקחתי חלק.

הקליקו כאן לגירסה המקוצרת של הפוסט

זהו ללא ספק מקרה קלאסי שבו העגל רוצה לינוק יותר משהפרה רוצה להניק – ואני מדבר, כמובן, על העובדה שהמאבק בעריצות וחמדנות הבנקים בישראל, הוא בעיניי ממש בבחינת מלחמת קודש. אני להוט לעניין ממש כמו לקוחותיי, המועצה הישראלית לצרכנות – חבר'ה מצויינים, עם אג'נדה ואומץ לב, ולב, ותקציב לא גדול.

אבי נהג לומר לי, עוד כשהייתי ילד, שהבנקים הם הגנבים הגדולים מכולם. מאוחר יותר, התוועדתי אל אמרת השפר המחודדת של ברטולד ברכט: "מהו הפשע של שוד בנק לעומת הפשע של בעלות על בנק" (ראו הרחבה בפוסט הוותיק הזה). מילים כדורבנות, אין ספק. לא צריך להבין אותן באופן מילולי מדי – but the sentiment is true, כמו שאומרים.

ייתכן שבמציאות חליפית – או בארצות אחרות – ישנם אי אלו בנקים שמתנהלים בהגינות וביושר. הבנקאות הישראלית, מכל מקום, היא הכל חוץ מזה. היא חסרת מצפון ומושחתת והיא מנוהלת כקרטל (כך אומרת הממונה על ההגבלים העסקיים), רודפת את החלשים ומוחלת לחזקים. מוחקת חובות למיליארדרים ורודפת אנשים קשיי יום על חובות של שקל וחצי. לפחות אחד מהבנקים, על-פי תחקיר ערוץ 10, גם עשה הכל כדי לא לשלם לניצולי שואה את הכספים המגיעים להם. אלו הם פניה של הבנקאות הישראלית. לשלם לי כדי שאלחם בהם? You must be joking.

למה קמפיין נגד עמלות עו"ש?

יש הרבה דברים פסולים שהבנקים עושים, מהם רבים מהם קשורים לעמלות. למה דווקא עמלות העו"ש? כי אלו עמלות שמי שהכי ניזוק מהן הוא מי שיש לו הכי פחות כושר מיקוח מול הבנק – החלשים. כי אלו עמלות שלא ניתן להימנע מהן, גם אם אתה אדם שעבורו מאות שקלים בשנה הם סכום משמעותי.

אין עמלות כאלו בכמעט אף מדינה מערבית, מסיבה פשוטה: לבנקים יש אינטרס שנפקיד את הכספים שלנו בידיהם, כדי שיוכלו להלוות אותם. בענף בנקאות שיש בו תחרות העמלות הן מהוות גורם מעכב ולכן התחרות שוחקת אותן עד שהן נעלמות. לעומת זאת, כאשר יש קרטל, אין צורך להיות תחרותיים ולכן הבנקים בישראל יכולים להרוויח פעמיים – גם ממי שמפקיד את הכסף וגם ממי שמקבל כסף כהלווה. במקום לבצע את תפקידם, לשמור על כספנו ולהעניק באמצעותו אשראי, הם מכרסמים בו בדרכי עורמה ובתחשיבים מסובכים שאיש לא מבין.

אז נכון, עמלות העו"ש הן רק סימפטום של מחלה קשה יותר אבל הציבור – ובמיוחד השכבות החלשות – לא צריכים לחכות עד שהמלחמה בקרטל תסתיים. אם נדרש חוק כדי לנצח את השיטה שלהם, שמאפשרת להם לנפח את העמלות עוד ועוד, אז שיהיה חוק.

יום אחד אולי יהיו בישראל גם יועץ משפטי עם שיניים, גם מבקר מדינה עם ביצים, גם סמכויות אמיתיות לממונה על ההגבלים העסקיים, וגם פיקוח על הבנקים – כמו שצריך וכמו שדורשים החוק והתיאוריה הכלכלית. פעם אולי גם תהיה לנו הנהגה כלכלית נבונה ומאוזנת יותר ויתקיים החזון של מגילת העצמאות: "מדינת ישראל תשקוד על פיתוח הארץ לטובת כל תושביה". זה לא המצב היום.

החובה האזרחית שלנו היא קודם כל להשמיע את קולנו. כי אם נחכה שמישהו אחר יילחם בשבילנו לא נגיע לשום מקום.

המאבק לביטול עמלות העו"ש הוא מאבק עקרוני, הוא מאבק שאפשר לנצח בו, והוא מאבק שניצחון בו יחזיר לנו ולכל לתושבי ישראל מיליארד שקלים כל שנה. תראו בזה את המיליארד הראשון.

איפה חותמים?

אם כל מה שאתם רוצים זה לצרף את קולכם ללמעלה מ-700 אלף (!) אנשים שכבר חתמו על ה"עצומה" * עכשיו: הקליקו כאן.
(* טכנית, זו לא עצומה אלא מנגנון שמאפשר לכם לשלוח אוטומטית מכתב הזדהות לח"כים. העסק רץ ברשת כמעט שנתיים לפני שהתחיל הקמפיין הנוכחי, עם רוח גבית של הצעת חוק).

איך אוכל לעזור ב-5 דקות מזמני?

יש הרבה דברים שבהם אתם יכולים לעזור, וכל דקה שתקדישו לעניין תהיה שווה את משקלה בזהב. אז מה אכפת לכם – הקדישו לזה 5 דקות. אולי אפילו רבע שעה. הנה כמה הצעות (כל אחת תבזבז לכם לא יותר מ-5 דקות מהחיים. שווה):

• היכנסו לדף הפייסבוק. הירשמו כ"Fans" והפיצו לחברים שלכם (Suggest to friends). עשו גם Share.
• כיתבו פוסט בבלוג שלכם. אתם לא צריכים לומר בו דברים מעמיקים – הביעו הזדהות והפנו את הקוראים שלכם, ועודדו אותם להפיץ הלאה.
• הפיצו בדואר אלקטרוני. שילחו כמה אימיילים, לקבוצות של בני משפחה, חברים, חברים לעבודה. כיתבו בצורה אישית, לאנשים שאתם יודעים שאכפת להם. דברו אל לבם.
• רוצים להתנדב? צרו קשר.

כן, האמת היא שקצת נמאס לי שאנשים מדברים בידענות מעושה על תחום שהקדשתי שנים מחיי כדי ללמוד אותו. פעם אחת ולתמיד – מהו SEO ומה איננו ומדוע מה שראינו בתחום הזה הוא רק ההתחלה.

אני כותב את הפוסט הזה אחרי שקראתי את הפוסט "שבע מגמות חדשניות בתוכן אינטרנטי", שפורסם ב"חורים ברשת" של גל מור. גל הוא חבר ואת שלומית הברון הכותבת (בשם חברת Netwise) אני מכיר מרשימות (ומערבי קריוקי. עזבו סיפור ארוך), אז הכל בחברווות. בכל אופן, אני חושב שכנות תהיה הפעם במקום – גם כשמדובר בחברים, לא מזיק להעיר להם כשהם מדברים שטויות מרגיזות.

על מה יצא קצפי? על סעיף 7 בפוסט:

7. מי צריך SEO?!
אחרון אחרון חביב הוא ה-SEO, וכאן כן אחטא בחיזוי וניבוי בהסתמך על מגמות שנשמעות ברשת לאחרונה הטוענות שה-SEO כמקצוע עומד לאבד מחשיבותו. כמובן שכולנו עדין נרצה שהאתרים שלנו יעלו ראשונים בתוצאות החיפוש אבל מנועי החיפוש עצמם יהפכו לחכמים יותר ויתבססו על תוכן ושימושיות ופחות על טריקים ושיטות לקידום אתרים. בנוסף – אנשים יחפשו יותר ויותר תוכן שיש עליו המלצות ויקבלו קישורים מחברים שלהם בטוויטר ובפייסבוק ופחות באמצעות חיפוש במנועי החיפוש.

עכשיו, רק כדי להכניס דברים לקונטקסט ולמקד את הדיון – אני היום במצב של "רשימת המתנה". הביקוש לשירותי SEO עולה על ההיצע ואני עצמי מתחיל לחשוב ברצינות לגבות תעריפים גבוהים יותר. במילים אחרות: אני לא מרגיש שהפוסט של שלומית מאיים על הפרנסה שלי, גודע את מטה לחמי, מסכן את מצבי החומרי – והוא אפילו לא פוגע לי באגו (האזור הכי ארוגני ורגיש אצל רוב מקדמי האתרים, אגב). הוא סתם מעצבן. המשך קריאה »